הלוגו הנו ייצוג של מערכת ערכים שלמה המתנקזת לכדי צורה גרפית פשוטה. הוא מייצג את אישיותו של המותג ומהווה את הפנים שלו. עליו להיות ייחודי ולהתבלט מעל הקיים. עליו להיות זכיר ופשוט. בטח כאשר מדובר במותג חדש שצריך להטמע תודעתית.

מפלגת ׳כחול לבן׳, אשר הנה שילוב כוחות בין ׳יש עתיד׳ ו׳חוסן לישראל׳, נוסדה בהליך מהיר ערב הגשת הרשימות לכנסת העשרים ואחת. כפועל יוצא, גם הליך מיתוגה היה מהיר. הבעיה המרכזית נעוצה בבחירת שם המותג החדש - ׳כחול לבן׳ ומההחלטה כי המופע הויזואלי של הלוגו, של שם המפלגה, יכלול תמיד: כחול לבן גנץ לפיד.

שיום

שם מותג טוב (ניימינג - שיום בעברית) צריך להיות זכיר, קליט, לעורר הזדהות. מותג המכיל בערכיו או המייצג גם בשמו רגשות - ישיג השפעה של הרגש הנטמע על תהליך הקידוד והשליפה של המידע מהזיכרון (Allyn and Bacon).

המפלגה החדשה בחרה ב-׳כחול לבן׳. ביטוי שלא מצליח להכיל ולו ערך אמוציונאלי אחד. הנסיון היה לאזכר לאומיות, אך נסיון זה אינו מדוייק. הוא משול לזריקת שתי מילים לחלל הפוליטי-אידיאולוגי מבלי לספר דבר. בדיוק כפי שנתניהו עשה בסלוגן הבחירות שלו: ׳ימין. חזק.׳ - ושהציבור ירכיב לעצמו מכך משפט ויצור לבדו את הנרטיב.

הדיוק היה צריך להיות אם כבר כ ׳כחול ולבן׳. עם ו׳ החיבור. שם המכיל קונוטציה לשירי ילדים לאומיים המושרים על המדינה (למשל שירו של יורם טהרלב: הדגל שלי הוא כחול ולבן אתמול היום וגם מחר). שם היוצר חיבור חדש, בין כחול ללבן, חיבור המבטל את בידול הימין והשמאל, חיבור שהוא גדול יותר מסך שני חלקיו.

אך המותג החדש פספס את ההזדמנות לספר כל זאת, ונשאר כרצף של שתי מילים חסרות כל השראה. ׳כחול לבן׳ הוא מעתה שם של מפלגה, בדיוק כמו שהוא הגדרה של איזור חנייה.

הבחירה בשם המפלגה, יצרה בעיה נוספת ומהותית בלוגו המותג. הבעיה נובעת מהתעלמות מהדנוטציה (המשמעות המילולית) של המילים. כחול/לבן הם שמות של שני צבעים, שצריכים לקבל ביטוי ויזואלי במופע של לוגו המותג. במופע של הלוגו הנגטיבי, שמבדיקה לא אמפירית הוא המופע השכיח יותר בקמפיין של המפלגה, נעשתה טעות קוגנטיבית בשיוך הצבעוני.
אחד ממאפייניו של לוגו כלוגו טוב, הוא היכולת שלו להיות זכיר ופשוט. לוגו ׳כחול לבן׳ עושה בדיוק את ההיפך.

הביטו על הלוגו ונסו לנקוב בצורה מהירה בשמו של הצבע של המילה ׳כחול׳.

ומהו הצבע של המילה ׳לבן׳? מבלבל לא?

אפקט סטרופ

הסיבה לכך נעוצה במטלה קוגנטיבית הידועה כאפקט סטרופ (The Stroop Effect). בניסוי המדגים אפקט זה, מתבקש אדם לציין את שם הצבע שבו כתובה מילה. המילים הן שמות צבעים, והן רשומות במגוון צבעים שונים.

אפקט זה מבטא את הפער בין זמן התגובה הנדרש לציון שם הצבע של מילות צבע תואמות (למשל המילה כחול מופיעה בצבע כחול) ולבין זמן התגובה הנדרש לציון שם הצבע של מילות צבע שאינן תואמות (המילה כחול מופיעה בצבע ירוק).

בדקו את זמן התגובה שלכם: בדוגמה הבאה - האם צבע המילה העליונה תואם את המשמעות הסמנטית של המילה התחתונה?

אפקט סטרופ מראה כי קיימת הפרעה במיקוד קשב בגלל קיום תחרות בין שתי תגובות מנוגדות - התגובה לקריאה מילה הכתובה והתגובה לציון צבעה.

ההפרעה במיקוד הקשב, הגורם לזמן תפיסה גדול יותר של הצורה הטיפוגרפית, ובחירת שם לא יצירתית - מביאים לתוצאה של לוגו מפלגה, החוטא לתפקידו.

ואם אתם תוהים כיצד מבחינה צבעונית היה צריך להיות הלוגו - אז הנה התשובה: